Scaffali vuoti? Il risultato: Vendite perse e clienti insoddisfatti.

A gennaio 2016 la scarsità di prodotti sugli scaffali della GDO italiana ha generato mancate vendite pari al 4,2% del totale. Numeri che fanno scaturire tutta una serie di domande, sia relativamente all’impatto economico dell’out-of-stock per retailer e produttori, che su come tale fenomeno influenzi il comportamento dei consumatori nel momento in cui non trovano sullo scaffale ciò che cercano.

A Milano, il 4 maggio scorso, si è tenuto il convegno organizzato da GS1 Italy in ambito ECR Italia dal tema: “Scaffali vuoti? Vendite perse e clienti insoddisfatti. Il coraggio di chi OSA”.
In tale occasione, alcune importanti realtà del largo consumo hanno acceso i riflettori sull’importanza di utilizzare nuovi strumenti per fronteggiare e ridurre le rotture di stock, garantendo così l’effettiva presenza dei prodotti sugli scaffali e migliorando il livello di servizio verso il cliente.
Secondo Bruno Aceto, CEO di GS1 Italy, promotrice del progetto OSA – Optimal Shelf Availability, «nell’attuale contesto operativo, recuperare efficienza riducendo il fenomeno delle rotture di stock è diventata una esigenza assolutamente prioritaria per le aziende del largo consumo».

Out-Of-Stock e vendite perse: i numeri

« Nel 2015 – prosegue Aceto – sono state stimate in circa 700 milioni di euro le vendite perse per la mancanza di prodotti a scaffale. Vendite non portate a termine per rinuncia all’acquisto da parte del consumatore, data l’incapacità del retailer di soddisfare le sue esigenze. Un anno il 2015, nel quale il 3,7% dei prodotti sono andati in out-of-stock (nel 2014 il 4%) e le vendite perse sono state del 4,7% (a fronte di un 5% dell’anno precedente)».
Un lieve miglioramento che, secondo Aceto, « denota una maggiore attenzione a contenere le rotture di stock e, soprattutto, l’efficacia delle azioni messe in campo», che hanno consentito alla Distribuzione Organizzata di non perdere vendite per quasi 134 milioni di euro.

Quali effetti sui consumatori?

In precedenza abbiamo evidenziato come la mancanza di un prodotto a scaffale rappresenti un disservizio nei confronti del cliente. Marco Colombo, Solutions & Innovation Director di IRI, si è chiesto quale sia la reazione del consumatore dinanzi all’indisponibilità del prodotto desiderato, e quali le conseguenze (economiche) per retailer e produttori.

Secondo l’analisi condotta da ECR Italia ed IRI, la prima reazione dinanzi ad uno scaffale privo del prodotto ricercato è un effettivo senso di “fastidio”. Nonostante ciò, 6 clienti su 10 effettuano un acquisto per sostituire quanto non trovato, limitando così la probabilità di vendite perse per il retailer a circa il 35% degli acquirenti. Decisamente peggio va all’industria, che tra ‘ brand switching’ nella medesima categoria (23%), sostituzione con un’altra categoria (25%) ed acquisto cancellato (un altro 25%), vede il proprio potenziale rischio di mancata vendita attestarsi ad un virtuale 73% degli shoppers.

Casi di successo

Protagoniste della parte finale del convegno sono state alcune realtà del mondo del largo consumo che, nel corso del 2015, hanno avuto modo di testare il progetto OSA.
Fra i retailer, rappresentativo è il caso di Dimar (azienda associata al Gruppo Selex, presente il Direttore Marketing, Stefano Gambolò) che, come spiegato dal Responsabile Riordino, Michele Dardanelli, « ha adottato il barometro OSA di ECR in quanto desiderosa di ridurre l’out-of-stock presso gli 80 pdv della propria rete, istituendo un processo in grado di rilevare in modo strutturato e continuativo il fenomeno» .

Il progetto, partito a marzo 2015 col coinvolgimento nella fase iniziale di soli 4 pdv della rete, ha consentito di rivedere l’intera organizzazione del ciclo di riassortimento e messa a scaffale dei prodotti. I primi risultati hanno evidenziato un aumento di fatturato del 20% nel primo anno di adozione del barometro. Sulla scorta di tali dati, la direzione ha deciso di estendere il progetto all’intera rete.

A rappresentare l’industria Coca Cola che, attraverso le parole di Giorgio Compostella, Key Customer Logistic Manager, ha avuto modo di presentare i progetti attivati per facilitare l’inserimento dei prodotti a scaffale e contrastare le perdite derivanti dall’out-of-stock (quantificate in circa 1 miliardo di dollari). La filiale italiana ha attivato un team di lavoro trasversale (dagli acquisti al finance, dalla supply chain alle vendite) per individuare in quali punti della catena si generasse la rottura di stock (nel Pdv per il 90% dei casi) ed adottare così le misure necessarie ad allineare le richieste di produzione e distribuzione.

FONTI

Comunicato stampa di GS1 Italy del 4 Maggio 2016
Sito web GS1 Italy

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