Pet food e pet care, mercati in costante crescita ed uno scaffale in evoluzione

Il Pet è settore oramai strategico per la GDO, che nel 2015 ha prodotto un giro d’affari di circa 1.900 milioni di €.
Il rapporto Assalco-Zoomark 2015, pubblicato nel maggio scorso, ha confermato che il settore continua a crescere esponenzialmente, a differenza di quanto sta avvenendo per molte altre categorie merceologiche.
Nello specifico, il segmento più performante risulta essere quello del Food, e in particolare degli snacks (funzionali e fuori pasto), seguito dall’umido monoporzione e dagli alimenti secchi e risulta in forte incremento anche il segmento dei prodotti dietetici e specifici per animali affetti da alcune patologie.
GDOWEEK ha pubblicato nei giorni scorsi un focus sulla categoria ed i suoi trends, interpellando alcuni player della distribuzione italiana e chiedendo loro di dire la propria su temi quali la definizione degli assortimenti e la costruzione del display del reparto in un mercato come quello italiano, composto «da un pubblico esigente, che vuole prendersi cura dei propri animali in modo responsabile e consapevole», per dirla con le parole di Mauro Landini, Vice Presidente Conagit.

Costruzione del Display

Il mercato del Pet, caratterizzato da un notevole dinamismo, è trainato dall’innovazione che porta ad una evoluzione costante del display della categoria, soprattutto per le referenze ‘Premium’. Secondo Fabrizio Maggiore, Responsabile Pet food di Megamark, «tale caratteristica, da una parte ha portato alla definizione di display sempre più attenti ai bisogni specifici degli animali e, dall’altra, ha reso più complesso il lavoro di manutenzione degli assortimenti». Inoltre, prosegue, « le logiche espositive soffrono, in quanto, ad un mercato in costante crescita non corrisponde un aumento proporzionale degli spazi dedicati. Nel nostro display la PL ha un ruolo centrale, alla stregua sia dei brand driver della categoria che di quelli maggiormente innovativi».
La tendenza della GDO, come testimoniato anche da Alessandro Visentini, Category Non Food di Migross, è dunque quella di favorire la naturale crescita del settore Pet, dando anche ampio spazio a nuovi segmenti, come quello Bio, e a prodotti ‘Premium’. Se è vero che una maggiore profondità degli assortimenti, sempre più somiglianti a quelli del canale specializzato, unita ad un posizionamento di prezzo più convienente, aiuta il retailer nell’acquisizione di nuovi clienti, è altrettanto vero che comporta anche un aumento dello spazio destinato al settore all’interno del punto vendita, spesso a discapito di altri reparti.

Logiche di Category Management

Un quadro dettagliato delle modalità che regolano l’assortimento di categoria all’interno dei processi di category management ci viene fornita da Mario Favaretto, direttore acquisti grocery di Unicomm: «In primis, ciò che facciamo è analizzare l’incidenza del fatturato delle varie categorie merceologiche ‘Gatto-Cane-Accessori’ rispetto al totale del settore Pet. Ad oggi, il segmento ‘Nutrizione, lettiere e accessorio gatto’ rappresenta il 60% , mentre si attesta sul 38% la categoria ‘Nutrizione, igiene ed accessori cane’ e il restante 2% afferisce alla categoria ‘Altri animali’».
Dunque le scelte relative alla composizione dell’assortimento sono di competenza del retailer, anche se spesso sono piuttosto limitate. Lo scaffale, infatti, prosegue Favaretto, «purtroppo si caratterizza per una forte concentrazione di quota dei Top Brand di categoria». Nello specifico, il segmento ‘Cibo gatti umido’ vede Leader e Co Leader detenere una quota aggregata del 69%, con i follower a spartirsi la parte rimanente. Cambia poco sul versante ‘Secco gatto’, con il 70% delle vendite in capo ai tre brand principali e la PL al 22,5%. La categoria ‘Nutrizione cane’, al contrario, consente al retailer di lavorare maggiormente sulla distintività, essendo proprio quest’ultimo il titolare della marca leader del segmento, sia per l’umido (39%) che per il secco (33,5%).

Peculiarità di canale e prospettive di crescita

Nonostante la GDO offra un assortimento sufficientemente diversificato, il canale specializzato ha a sua disposizione più superificie, fattore che più di ogni altro influenza le logiche di assortimento e di marketing; mediamente, infatti, sono 1.944 le referenze a scaffale negli specialistici rispetto alle 477 degli ipermercati più grandi. Il surplus di assortimento arriva a toccare pertanto prestazioni più specifiche, nicchie o linee di prodotti esclusive, non presenti nella grande distribuzione.
E’ opinione comune che il prezzo di acquisto di un prodotto sia mediamente più alto nel canale specializzato rispetto alla GDO.
Lo spazio però ha il suo peso anche sulla competitività dei prezzi e delle offerte. Un qualsiasi ipermercato arriva a trattare 15/20 articoli in offerta in uno stesso momento e a comunicarne su volantino appena una decina, per ovvie esigenze legate all’offerta generalista.
Il negozio specializzato è in grado di avere in offerta oltre 100 articoli, con tagli prezzo in alcuni casi più competitivi delle catene della distribuzione. Anche in questo caso, la dimensioni contano e consentono ai negozi specializzati di ottenere dall’industria di marca delle condizioni uniche.
Ma le leve di assortimento e offerta non sono le uniche a disposizione del canale specializzato. Una caratteristica particolarmente apprezzata ai clienti, è la presenza qualificata e appassionata, di personale preparato a rispondere alle loro domande. Questo conferisce ai punti vendita specializzati una capacità di attrazione che la struttura generalista non potrà mai avere.
La partita si gioca dunque sugli spazi ma non solo, come conferma Alessandro Fortini, Key Account Manager di Vitacraft Italia: «…i problemi principali del display di categoria nella GDO, sono riconducibili alla scarsa profondità di gamma, dovuta allo scarso spazio a scaffale ed a rotazioni insoddisfacenti. A ciò si somma l’assenza di vendita assistita, presente, al contrario, nel canale specializzato, caratterizzato a sua volta da un prezzo mediamente alto».
Per favorire la crescita del settore è necessario aumentare il livello di rotazione, conferendo così maggiore dinamismo all’offerta di prodotti Pet, in linea con la caratteristica spinta innovativa del settore. Per ottenere ciò, secondo il player Rinaldo Franco, il retailer dovrebbe aumentare il numero di revisioni assortimentali e migliorarne l’efficienza. Una rotazione più elevata consentirebbe la presenza a scaffale anche degli accessori, ad oggi marginalmente trattati dalla GDO, e porterebbe certamente ad un aumento di redditività.

FONTI
Rapporto Assalco-Zoomark 2015
GDOWEEK – “Lo scaffale Pet food evolve senza tregua”

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