Patatine: come i nuovi consumi ‘salutistici’ stanno influenzando la categoria

Il consumo di patatine continua a crescere, orientandosi sempre più verso fattori di benessere. Ecco come l’industria sta cogliendo nuove opportunità e ridefinendo la categoria.

Nel mercato italiano, fra le categorie definite di impulso, le patatine rappresentano un valore – in termini di fatturato – che supera i 290 milioni di euro, a fronte di un assortimento che annovera mediamente circa 38,5 referenze. Sulla base di questi numeri, è interessante notare come la categoria si contraddistingua per un display basato sulla marca, non è un caso infatti che 3/4 del valore prodotto nei format principali della distribuzione, sia generato dai brand di comprovata notorietà, gli stessi pronti ad investire con costanza in comunicazione ed innovazione.

I recenti trend poi ci restituiscono l’immagine di un consumatore molto rivolto verso uno stile di vita più salutistico, aspetto che ha, ovviamente, delle conseguenze sul comportamento d’acquisto. Questa situazione ha fatto sì che i principali player sul mercato concentrassero i loro sforzi sulla creazione di segmenti maggiormente innovativi, cercando di ottenere uno scaffale di maggior valore attraverso il posizionamento del prezzo ad un livello superiore rispetto alla media del mercato.

Lo scaffale e la definizione dell’assortimento

Nonostante questa spinta innovativa a livello di prodotto e di valore, lo scaffale della categoria resta alquanto standardizzato lungo tutta la penisola, eccezion fatta per alcune peculiarità regionali. Sono le novità e gli special pack ad essere imprescindibili per i brand di riferimento, per segnare la differenza con la concorrenza.
Un approccio che, riporta Giuseppe Spano, Category Manager Snack salati di Conad Centro Nord, vede lo scaffale «caratterizzato dalla presenza delle marche innovative e da un’esposizione verticale per prodotto ed orizzontale per marca».

Unichips, player che più di ogni altro guida la categoria (a fronte di marchi quali: San Carlo, Pai, Highlander, Autentica Trattoria e molti altri), a fronte di ingenti e costanti investimenti in comunicazione ed innovazione, è l’attore che in un certo senso traccia le linee guida dello scaffale, sui ripiani del quale immette costantemente risorse in termini di esposizione e ricerca, fattori che in questo categoria contano assolutamente di più del prezzo.

«Nei pdv di Conad – prosegue Spano – patatine e snack salati sono adiacenti all’area aperitivo e bibite/birre. Nelle superfici maggiori, come i super, il layout prevede 5 moduli con scaffali da 133 cm, di cui 3 destinati alle patatine e 2 di estrusi ed altri snack salati. Dopo anni di relativa stabilità dello scaffale, ora i player hanno aumentato il numero delle referenze, attraverso l’introduzione di segmenti più innovativi, con un’elevata componente artigianale e volti ad intercettare i bisogni di nicchie specialistiche come bio e vegan».

Attività promozionali instore

Data la natura impulsiva della categoria, i player sono ben consapevoli dell’importanza assunta dall’attività instore, per questo motivo utilizzano tutte le leve possibili per incrementare l’engagement: dagli extra display ai concorsi al consumo e finanche le promozioni sul prezzo (che come abbiamo visto è l’ultimo fattore coinvolto nel processo di acquisto).
Fra quelle appena citate, fondamentale, è il posizionamento del prodotto fuori dallo scaffale classico, che consente di intercettare lo shopper lungo tutto il percorso, posizionandosi nei punti caldi del pdv e nelle cross categories. Da quanto rilevato da una recente indagine sui pdv della distribuzione organizzata italiana, in un solo store è possibile trovare sino a 10 touch points.

Categoria in crescita

Il venduto delle patatine nei format della distribuzione organizzata è in controtendenza rispetto a moltissime altre categorie food. Iri, in una recente indagine del maggio scorso, ha rilevato che rispetto all’anno precedente – sui tre format principali: Iper+Super+Lsp – vi è stato un incremento delle vendite oltre al 4%, sia a volume che a valore. Questa crescita ha interessato maggiormente i segmenti delle patatine aromatizzate e le artigianali, con un incremento percentuale ben oltre la media. Interessante inoltre il dato che evidenzia quanto questa sia una crescita non episodica, ma bensì di lungo periodo. Infatti, se si rapportano i dati odierni con quelli di quattro anni fa, si nota come l’incremento totale in termini di volumi è stato del 22,5%.

Numeri che, riportati per area geografica, rendono una fotografia alquanto diversificata. E’ interessante notare come il 59% dei volumi di vendita provenga dall’area settentrionale del paese ed il sud consti di una spesa procapite mediamente inferiore alla media nazionale. Uno scarto che risente anche delle diverse abitudini relative al momento dell’aperitivo. Un altro aspetto importante è la forte concentrazione dell’assortimento, i due principali player sul mercato, Unichips ed Amica Chips, realizzano da soli quasi il 60% del fatturato della categoria, confermando così quanto detto in precedenza e cioè che siamo in presenza di una categoria ove la marca è (quasi) tutto.

FONTI
GDOWEEK N°14 del 19 Settembre 2016 – Patatine: nuova vita con il salutismo di Claudio Troiani

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