NaturaSì continua a guidare la crescita del settore bio

Il marchio leader in Italia nella produzione e distribuzione di prodotti biologici, prosegue inarrestabile la sua espansione, investendo nell’incremento capillare dei suoi pdv e dando nuovo impulso alla vendita online.

Il primo supermercato interamente dedicato al biologico nasce in Italia nel 1993 con il nome ‘Naturalia’. Due anni dopo, a Milano, apre i battenti il primo punto vendita NaturaSì, cui ne seguiranno altri in tutta Italia, parte dei quali in franchising. Dalla fusione con Ecor nel 2009, nasce il brand EcorNaturaSì, che ha saputo imporsi a livello nazionale nel settore della produzione e distribuzione di alimenti biologici sino a diventarne leader. Sull’onda dell’andamento positivo delle vendite del comparto bio, EcorNaturaSì continua ad aumentare il suo fatturato e, di pari passo, investe per offrire al consumatore sempre maggiore garanzia di qualità e sicurezza alimentare, puntando a migliorare il rapporto qualità/prezzo dei suoi prodotti.

 

Il biologico in Italia

Gli ultimi dati Ismea-Nielsen confermano come il settore biologico stia proseguendo nel trend positivo, con un incremento di vendite che interessa tutti i canali distributivi (Super, Iper, Specialistici, libero servizio e Discount). Questo dato assume una certa rilevanza se confrontato con il -1,2% fatto registrare dai consumi convenzionali. L’aumento delle vendite è la conseguenza di una crescente sensibilità nei confronti del biologico che coinvolge sempre più consumatori. I dati raccolti evidenziano, infatti, che più di 19 milioni di famiglie italiane hanno acquistato bio nel corso del 2016 e che, di queste, 13 hanno consumato prodotti naturali almeno una volta a settimana. Uno scenario che conferma i numeri raggiunti dal gruppo EcorNaturaSì, che ha chiuso il 2015 con un fatturato di 330 milioni di euro ed una rete di oltre 100 pdv in continua espansione.

 

Il format

NaturaSì si rivolge ad un profilo di consumatore di livello socio-economico medio-alto, relativamente giovane, di buona educazione, cosciente ma critico nei confronti del sovrapprezzo. Le motivazioni che muovono l’acquisto sono quasi totalmente di tipo salutistico e ciò nonostante numerosi studi nazionali e internazionali abbiano dimostrato come non vi siano differenze nutrizionali rilevanti tra prodotti bio e non. Sono invece quasi assenti gli scopi di difesa dell’ambiente o di solidarietà con gli agricoltori.
Il supermercato, ordinato e accogliente, organizzato per aree tematiche con un’isola dedicata all’ortofrutta e una gastronomia molto fornita, conta circa 4.000 referenze tra cibo, prodotti per il corpo e per la casa. La scelta della composizione dell’assortimento si fonda sulla mission che contraddistingue l’insegna: offrire al cliente una gamma di prodotti coltivati secondo i metodi dell’agricoltura biologica e biodinamica. In virtù di ciò, NaturaSì si avvale della collaborazione di circa 300 aziende agricole sparse per tutta la penisola, che le forniscono una gamma completa di prodotti freschi (frutta, verdura e latticini) e un’ampia scelta di vini tipici e birre artigianali. Dunque è facile comprendere come per per la catena il processo di individuazione dei fornitori abbia una rilevanza strategica. Privilegiando le aziende in grado di fornire prodotti a filiera corta, in particolar modo per la categoria ortofrutta, NaturaSì vuole garantire alla propria clientela il massimo grado di freschezza e stagionalità.

Nel 2014 NaturaSì ha lanciato il proprio sito di vendita online e, di recente, ha stretto un accordo anche con Amazon per la consegna a domicilio dei prodotti freschi entro poche ore dall’ordine. Con al presenza su Amazon, NaturaSì vuole lanciarsi alla conquista della clientela che risiede in zone ancora non coperte dalla rete vendita fisica. Dunque, in virtù di una strategia commerciale che prevede un costante ampliamento della rete di pdv e di investimenti volti a incrementare le vendite provenienti dal Web, il futuro della catena appare quanto mai roseo.

 

Considerazioni

Per effettuare la nostra analisi di Category abbiamo visitato due punti vendita NaturaSì, quello di Viale della Repubblica a Bologna e quello sito in Via Porrettana a Casalecchio di Reno (BO). In entrambi i supermercati, appare subito evidente come, in fase di progettazione e di realizzazione del pdv sia stata prestata particolare attenzione alla sostenibilità ambientale. All’interno dei punti vendita, infatti, troviamo pareti e soffitto colorati con tinte a componenti naturali sul verde e sull’arancio, lampade a risparmio energetico che consentono l’illuminazione generale e cestini per la spesa in PET riciclato. Ogni particolare è stato studiato per mettere a proprio agio il consumatore durante l’esperienza di acquisto, agevolandone il percorso tra i vari reparti. La comunicazione all’interno del pdv, recentemente rivisitata, trasmette la specificità della catena nel panorama distributivo e lo spirito fondante dell’azienda: freschezza, genuinità, vocazione verso il buono ed il sano.

La profondità dell’assortimento, composto da referenze certificate e biologiche, consente di coprire in maniera esaustiva qualunque necessità della clientela: prodotti freschi (pane, latticini, carni, salumi e pesce); surgelati (gelati, verdure, pesce); confezionati per la prima colazione (prodotti da forno dolci e salati, confetture di frutta, creme, muesli, merendine, snack) e per il pranzo e la cena (pasta, condimenti, cereali e legumi, farine, prodotti macrobiotici); referenze prive di glutine e prodotti per le più frequenti intolleranze alimentari; bevande (succhi di frutta e bevande vegetali, vini, birre). Nel corner dedicato alla prima infanzia si trovano prodotti per la cura e la crescita dei più piccoli tra i quali farine, omogeneizzati, pannolini biodegradabili e salviettine. L’area erboristeria/cosmesi per la cura e per la bellezza del corpo offre prodotti naturali, selezionati attraverso un rigido sistema di controllo, realizzati esclusivamente con emulsionanti vegetali, con principi attivi e tensioattivi naturali o di origine naturale.

Il banco ortofrutta è il biglietto da visita dei negozi biologici, in quanto è l’unico reparto in cui il consumatore può toccare con mano la vera qualità del prodotto da coltivazione biologica. Incuriositi dalla presenza in Internet di numerosi commenti negativi sulla freschezza dei prodotti del reparto ortofrutta di diversi pdv della catena, durante il nostro sopralluogo nel pdv di Casalecchio, ci siamo soffermati davanti a questo corner. Il layout espositivo, con le principali referenze di frutta e verdura esposte in modo attraente e funzionale, ci è parso molto curato. Abbiamo invece rilevato delle problematiche nella gestione dello spazio espositivo a causa della presenza, nelle vicinanze, di troppe isole promozionali.

La standardizzazione del pdv, che agevola la definizione delle aree merceologiche, è un aspetto rilevante della comunicazione di una GDO. Nel caso di NaturaSì, a causa dell’eterogeneità della rete di vendita, comprendente sia pdv di proprietà che in franchising, il display è applicato su scaffalature diverse e la comunicazione non si presenta disomogenea.

In linea con la tendenza degli ultimi anni, anche NaturaSì, ha investito nella creazione di prodotti private label, che ora rappresentano il 20% del suo fatturato complessivo. I marchi principali sono attualmente tre: Ecor, una linea che comprende i prodotti di filiera, Alimenti Ritrovati che mira a valorizzare la biodiversità attraverso la riscoperta di antiche varietà di cereali e legumi e la linea Più Bene, creata per tutti coloro che hanno l’esigenza di seguire diete particolari a causa di allergie, intolleranze e celiachia. Quindi, analogamente a quanto accade nei supermercati tradizionali, anche il cliente NaturaSì può scegliere se acquistare prodotti di marche leader o di marche commerciali a prezzi più contenuti.

Dai dati raccolti, emerge il quadro di una GDO dal bollino bio che, attraverso una politica commerciale vincente, è riuscita a intercettare la domanda di una fascia di consumatori particolarmente attenti al proprio benessere e disposti a spendere di più per l’acquisto di prodotti pregiati e certificati. Dopo aver contribuito in maniera significativa alla crescita del bio in Italia, per NaturaSì si profila una nuova sfida: uniformare la rete di vendita migliorando anche alcuni aspetti di visual merchandising e mettere a punto una strategia in grado di rendere il biologico meno esclusivo al fine di allargare la propria clientela.

 

Fonti

https://www.naturasi.it/

http://www.gdoweek.it/obiettivo-naturasi-aumentare-la-notorieta/

http://www.valori.it/internazionale/biologico-continua-la-corsa-21-nel-2016-14427.html

http://www.universofood.net/2016/09/15/biologico-2/

http://www.qualivita.it/news/osservatorio-sana-bio-ancora-crescita-nel-2016/

http://www.slideshare.net/TargetResearch/naturas-56331977

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