L’importanza di parlare tutti la stessa lingua

Breve guida per conoscere la lingua del Category Management.

Athena Retail è presente sul mercato da oltre venti anni come partner di Produttori e Distributori di tutto il mondo in ambito di Category Management.

Tuttavia, quando i clienti sono molto diversi tra loro, per lingua, cultura aziendale o expertise in materia di Category Management, è molto probabile che ognuno di loro possa attribuire alle nostre parole un significato diverso.

Quando si parla di Category Management, non c’è spazio per malintesi e i fraintendimenti, serve accuratezza. Perché, quando riusciamo a comunicare nella stessa lingua, ci sentiamo capiti e accolti. Ci sentiamo a casa.

Quindi, cominciamo dalle basi e.… buona lettura! 😊

Cos’è il Category Management?

Il Category Management è un processo comune tra Produttore, Distributore e Consumatore in cui le categorie sono gestite come unità strategiche di business con l’obiettivo di aumentare il fatturato e l’utile attraverso una maggiore soddisfazione del consumatore.

Cos’è il CDT?

Il CDT (Consumer Decision Tree) è l’albero decisionale del consumatore, detto anche gerarchia delle decisioni di acquisto. È uno strumento utilizzato dalle aziende per comprendere meglio il comportamento del consumatore e le motivazioni alla base dell’acquisto del prodotto. La gerarchia è solitamente descritta come un albero genealogico che illustra in maniera molto dettagliata gli attributi del prodotto sia in termini merceologici (ad es., gusto, dimensione, brand, prezzo) che in termini di destinazione di uso, ovvero a come il consumatore intende utilizzare quel prodotto (ad es.: prima colazione).

Cos’è una categoria?

Una categoria è un gruppo di prodotti ben definito che il consumatore percepisce come tra loro correlati e/o sostituibili nel soddisfacimento di una sua esigenza.

Cos’è una SKU?

È l’acronimo di Stock Keeping Unit. È una sequenza di caratteri alfanumerici univoca che le aziende utilizzano per identificare e tracciare i propri prodotti non solo all’interno del magazzino, ma in tutta la catena, dall’acquisto dal fornitore alla vendita al consumatore.

Cos’è un assortimento?

Consideriamo assortimento l’insieme di SKU che meglio rispondono alle aspettative dei consumatori target.

L’assortimento è definito secondo le seguenti caratteristiche:

  • ampiezza: è data dal numero di famiglie di prodotti in grado di soddisfare diversi bisogni d‘acquisto del consumatore. È quindi la gamma dei bisogni soddisfatti da un assortimento, in un determinato punto vendita
  • profondità: è data dal numero di alternative che soddisfano lo stesso bisogno d’acquisto del consumatore. Maggiore è il numero delle alternative proposte, maggiore è la profondità assortimentale.

Cosa significa FMCG?

Con FMCG, acronimo di fast-moving consumer goods, si intendono i prodotti del largo consumo confezionato, così denominati in ragione della loro alta rotazione a scaffale. Si tratta di beni spesso dal ciclo di vita breve, che vengono acquistati con alta frequenza e quindi di uso quotidiano. Rientrano tra i FMCG prodotti come, ad esempio, le bevande, i prodotti per la cura della casa, i cosmetici ma anche i prodotti venduti sfusi, ad esempio frutta, verdura, pane, carne, etc.



Ora che abbiamo definito alcuni dei principali termini che descrivono parte del nostro mondo, focalizziamoci sugli attori del processo: Produttori CPG e Distributori.

Produttori CPG (o Manufacturer):

sono le aziende che producono beni di largo consumo. CPG, infatti, sta per Consumer Packaged Goods.

Le figure professionali che appartengono a questo mondo e che svolgono un ruolo attivo nel processo di Category Management sono:

i Trade Marketing Manager:

si occupano di pianificare e controllare la distribuzione dei prodotti aziendali attraverso tutti i canali di distribuzione.

A loro spetta la definizione di strategie di sell-in, progettate per massimizzare la distribuzione e la visibilità dei prodotti all’interno dei canali di vendita e per contribuire a stabilire relazioni solide e mutuamente vantaggiose con i Retailer.

Di seguito alcuni esempi di attività tipiche di un Trade Marketing Manager:

  • fornire formazione approfondita sui prodotti per garantire che i Retailer siano ben informati e motivati a promuovere i prodotti
  • creare materiali di marketing attraenti, come display, cartellonistica e materiale promozionale, per migliorare la visibilità e l’attrattività dei prodotti nei punti vendita
  • adattare l’offerta alle esigenze specifiche dei diversi rivenditori, tenendo conto delle loro dimensioni, localizzazione e pubblico di riferimento.

Nei casi in cui il Trade Marketing Manager appartenga ad un’azienda percepita come “category captain” nel suo ambito, allora la figura ha anche l’obiettivo di aiutare il Retailer a definire una strategia (assortimentale, espositiva, di prezzo e di promozione) per la categoria, volto a massimizzarne rotazioni e/o fatturati, e/o profitti.

i Merchandiser:

si occupano di caricare i prodotti sugli scaffali, verificare le scorte, gestire gli articoli promozionali nelle aree dedicate e verificare la correttezza dei prezzi.

Distributori (o Retailer):

  • Distributori della GD (Grande Distribuzione): sono aziende che aggregano sotto la stessa insegna punti vendita solitamente di dimensioni medio-grandi.

  • Distributori della DO (Distribuzione Organizzata): sono aziende formate da piccoli soggetti che si aggregano tra loro per aumentare il loro potere contrattuale nei confronti dei fornitori. Sono punti vendita indipendenti l’uno dall’altro che agiscono sotto un’unica insegna e vengono coordinati da una sede centrale.

  • Distributori della GDO (Grande Distribuzione Organizzata): il termine sta ad indicare un insieme di punti vendita che fanno parte di un’organizzazione a livello più alto che li gestisce attraverso le proprie insegne commerciali.

  • Distributori della GDS (Grande Distribuzione Specializzata): il termine sta ad indicare un insieme di punti vendita che fanno parte di un’organizzazione a livello più alto che li gestisce attraverso le proprie insegne commerciali. il concetto si differenzia rispetto a quello di GDO per la tipologia e all’unicità di settore nel quale operano i punti vendita. In questo caso ci si riferisce a punti vendita specializzati, ad esempio, nel settore dell’elettronica, del petfood, del biologico oppure del DIY (fai da te).

Le figure professionali che appartengono a questo mondo e che svolgono un ruolo attivo nel processo di Category Management sono:

i Category Manager:

si occupano della gestione di una o di più categorie di prodotti per un’area geografica specifica. l Category Manager hanno l’obiettivo di massimizzare le vendite delle categorie di competenza, conciliando gli interessi di azienda, distribuzione e consumatore finale.

i Floor Planner:

si occupano della creazione di layout interni funzionali ed esteticamente piacevoli che massimizzino l’efficienza operativa, migliorino l’esperienza del cliente e facilitino il flusso del traffico all’interno del supermercato.

gli Space Planner (o Planogrammatori):

si occupano della costruzione digitale di planogrammi tramite l’utilizzo di software dedicati.



È ora arrivato il momento di focalizzarci sul punto vendita, cosa troviamo al suo interno?

Il reparto:

Il reparto è una zona circoscritta di un punto vendita che ospita una o più categorie. Un esempio di reparto è quello dei surgelati.

La corsia:

La corsia (o corridoio) di un punto vendita è un percorso delimitato su uno o su entrambi i lati da scaffali che contengono prodotti.

Il murale:

Per murale si intende l’insieme delle scaffalature atte ad ospitare prodotti che sono appoggiate ad una parete perimetrale dell’area di vendita del punto vendita.

Le aree calde e le aree fredde:

Quello che distingue un’area calda da una fredda all’interno di un punto vendita è il passaggio della clientela.

Le zone calde sono caratterizzate da un alto indice di passaggio della clientela, quelle fredde sono meno frequentate.

Un’area calda, ad esempio, è l’avancassa ovvero l’area adiacente alle casse, popolata solitamente da prodotti che stimolano acquisti d’impulso. Le aree fredde, invece, sono ad esempio quelle più lontane dall’ingresso.

Se ci riferiamo alla corsia, possiamo considerare aree calde:

  • l’inizio, dove i clienti entrano e iniziano a fare la spesa
  • la prossimità dei prodotti più venduti o in promozione
  • davanti agli espositori a isola
  • le testate

Possiamo, invece, considerare le aree fredde:

  • Alla fine della corsia
  • In prossimità dei prodotti meno venduti e delle categorie di servizio (sale, lucido da scarpe etc.)

Il flusso di traffico:

Per flusso di traffico (o Traffic Flow) si intende la direzione prevalente che i clienti percorrono in una data corsia di un punto vendita.

Il layout delle categorie (o layout espositivo / layout merceologico):

Per layout delle categorie intendiamo la disposizione dei prodotti sulle strutture espositive di un punto vendita.

Ad esempio, all’interno dello stesso modulo possiamo trovare prodotti aggregati per marca esposti tutti insieme per fare “macchia di colore” e stimolare la riconoscibilità del brand di riferimento.

La planimetria:

La planimetria di un punto vendita è la sua mappatura disegnata in scala per la disposizione della merce, degli arredi e dei reparti.

Ultimo step (per ora!): posizioniamoci di fronte allo scaffale.

Cos’è il modulo?

Il modulo, in inglese bay, è un’area distinta all’interno di un planogramma in cui vengono aggiunti i componenti (scaffali, cestini, ecc.). Un planogramma può essere composto da uno o più moduli.

Cos’è il cartone?

Il cartone (detto anche cassa) è un imballaggio prodotto e spedito dal produttore al distributore che contiene un determinato numero di pezzi dello stesso prodotto oppure, nel caso delle cosiddette casse miste, di prodotti che hanno lo stesso codice EAN ma che si differenziano tra loro per, ad esempio, diversa fragranza (pensiamo, ad esempio, agli ammorbidenti).

Cos’è il facing?

Il facing è la facciata di un determinato prodotto sul fronte lineare di uno scaffale che viene seguita, in profondità e talvolta anche in altezza, da altre unità dello stesso prodotto.

Cos’è la capacity?

Per capacity si intende il totale delle unità di una SKU che un planogramma ospita. Il calcolo della capacity dipende dalla profondità della SKU, da quella del ripiano dello scaffale e dal numero di facing assegnati alla SKU. Ad esempio: se la SKU ha 1 facing, è profonda 5 centimetri e il ripiano che la ospita è profondo 50 centimetri, la capacity sarà pari a 10 unità. Nel caso in cui la SKU fosse esposta a scaffale su due facing, allora la capacity sarà pari a 20.

Cos’è un planogramma (o display)?

Un planogramma è uno strumento visivo utilizzato nel settore del retail per pianificare e organizzare la disposizione degli scaffali e la presentazione visiva dei prodotti all’interno di un punto vendita. Il suo obiettivo principale è ottimizzare la presentazione dei prodotti in modo da massimizzare le vendite, migliorare l’esperienza del cliente e facilitare la gestione degli scaffali da parte del personale del negozio.

Se ritieni che ci sia sfuggito qualcosa, contattaci e saremo felici di integrare o modificare questo articolo.

Grazie per il tempo dedicato e speriamo di esserti stati utili 😊