Dal Golfo Persico il nuovo category management dell’ultra fresco

Alla ricerca dei migliori risultati commerciali, alcuni produttori dell’area saudita stanno implementando un nuovo concetto di gestione del Category Management che punta su arredamenti di proprietà ed un assortimento quanto più Consumer Centric.

A differenza della gran parte delle categorie merceologiche a lunga conservazione, il fresco e l’ultra fresco sono categorie che per troppo tempo hanno utilizzato un approccio di Category (ed un display) oramai superato, basato sulla marca e, generalmente, definito dalle insegne distributive. Questo paradigma, che in Italia trova ancora notevole riscontro, potrebbe ora passare la mano ad un nuovo modello che giunge direttamente dall’area del Golfo Persico.

Lo scenario

Nell’affrontare progetti di Category insieme alle insegne distributive, i produttori presenti nella grande distribuzione italiana si trovano a dover affrontare numerose problematiche operative che vanno dalla mancata condivisione delle informazioni sul totale della categoria da parte del distributore, alla disomogeneità congenita delle strutture tra un pdv e l’altro. A differenza di ciò che accade in Italia, ove le categorie del fresco e dell’ultra fresco vengono gestite dalla distribuzione organizzata in maniera tradizionale – eccezion fatta per sparuti progetti di Category promossi e guidati dal produttore di turno in accordo con l’insegna interessata -, nell’area del Golfo, sempre più spesso, si osserva che i grandi marchi della produzione sono proprietari del banco frigo presente nei pdv della distribuzione locale. Se ciò avvenisse anche in Italia, lo scenario si farebbe più interessante, poichè ciascun produttore potrebbe operare personalizzazioni del proprio banco per far rendere al meglio le categorie nelle quali compete.

Obiettivi

Attraverso il Category Management, i produttori, e a maggior ragione quelli proprietari del mobilio posizionato all’interno del pdv, devono integrare nel proprio percorso di analisi e gestione della categoria, i messaggi di comunicazione che intendono applicare all’organizzazione dello spazio di vendita, al fine di migliorare il processo di acquisto del consumatore e, al contempo, valorizzare l’intera categoria. Per i produttori del fresco e dell’ultra fresco l’obiettivo è duplice: da un lato riuscire a definire un assortimento in linea con la domanda e, dall’altro, declinare questo assortimento in una esposizione in grado di ottimizzare al meglio quanto definito a monte. Questi due processi speculari tendono al miglioramento delle performances del singolo produttore ma, di riflesso, avvantaggiano l’intera categoria. Non attenersi a questo approccio comporterebbe il pericolo di trovarsi di fronte ad un numero crescente di ‘mancate vendite’ e, di concerto, a problematiche relative alla gestione dei prodotti scaduti.

Considerazioni

I produttori fautori di questo nuovo modello di gestione dei processi di Category & Space Management, si trovano a dover affrontare temi inerenti la gestione dello spazio espositivo i quali, in Italia e non solo, sono prettamente a carico del distributore. Per il produttore questo modello comporta molte opportunità come, ad esempio, la possibilità di definire il planogramma attraverso soluzioni software deputate a formulare una proposta espositiva specifica per punto vendita comprensiva di tutte le specificità assortimentali e fisiche del pdv oggetto di interesse. D’altro canto, per poter trarre il massimo vantaggio dal processo di Category così concepito, è necessario che il produttore sia in grado di gestire al meglio aspetti non secondari come: il corretto stoccaggio dell’assortimento nelle precise quantità richieste da quello specifico punto vendita; la definizione, in funzione della domanda, della dimensione corretta che deve avere il banco frigo su quel pdv, calcolata grazie a strumenti specifici e, infine, la capacità di scegliere una proposta assortimentale in linea con la domanda del pdv e, soprattutto, sostenibile a livello di approvvigionamento.

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