Fenomeno OD Store. All’outlet dei dolci, grandi marchi a prezzi mai visti

Il format, nato nel 2014 a Bergamo, conta già 32 pdv nel Nord Italia e continua inarrestabile la sua espansione.

Mauro Tiberti, AD e fondatore di OD Store, ha realizzato la prima catena di negozi italiana specializzati in dolciumi. Il punto di forza di OD Store è una vasto assortimento, che comprende sia i grandi marchi presenti nella GDO, che prodotti da forno artigianali e freschi, ad un prezzo che va dal 20 al 60% in meno rispetto alle catene distributive convenzionali.

Che impatto può avere questo fenomeno sulle vendite del reparto dolciumi della GDO?

Analisi del format

L’Outlet dei Dolciumi si presenta oggi come un realtà in rapida espansione che conta 300 addetti, 70 milioni di euro di fatturato e un marchio proprio, Sapori Italiani. Partendo da una piccola realtà artigianale intenta a produrre pane e prodotti dolciari emuli delle migliori ricette tradizionali, Mauro Tiberti ha realizzato il suo sogno di creare un contenitore in cui gli amanti dei dolci potessero trovare tutto ciò che desiderano ad un prezzo da outlet.

I punti vendita, mediamente di 600 mq di superficie, si trovano in zone di forte passaggio come i centri città e i centri commerciali. Il format punta su 3 fattori: vasto assortimento delle migliori marche, prezzi bassi e prodotti freschi. OD Store, che non è solo una catena di negozi, infatti, a fianco dei prodotti stock delle migliori marche (Lindt, Perugina, ecc…), esposti a prezzi imbattibili, propone anche prodotti freschi, tradizionali e di qualità, preparati nei propri laboratori artigianali, parte dei quali venduti con il brand Sapori Italiani. E’ proprio la presenza del prodotto fresco che differenzia OD Store dai negozi della Grande Distribuzione. Al momento dell’apertura, nel 2014, la quota di produzione propria si attestava al 30% dell’assortimento presente in negozio. Nel 2015 questo valore è cresciuto sino al 60% e oggi l’azienda prevede di chiudere il 2016 con una quota dell’80%.

Considerazioni sul punto vendita

Secondo Attilio Brighetti, Senior Consultant di Athena, analizzando il format OD Store nascono una serie di curiosità sulle logiche che regolano la definizione degli assortimenti della catena. Per quanto riguarda i prodotti dei grandi marchi, sembrerebbe che OD Store si limiti a cogliere le opportunità commerciali in grado di portare nei pdv, a prezzi vantaggiosi, prodotti che la GDO rivende a circa il 30% in più. Un esempio su tutti è il marchio Tre Marie, fino a pochi anni fa simbolo della tradizionale dolciaria milanese e sinonimo di prodotti da pasticceria di alta gamma. Il panettone e il pandoro tradizionali Tre Marie, proposti a € 16,00 euro nelle pasticcerie e a € 11,50 euro nei supermercati, si trovano negli OD Store a soli € 9,90.

Per quanto riguarda i prodotti confezionati a marchio Sapori Artigianali, invece, non è chiaro se a livello di Category Management vi sia un vero e proprio lavoro sui segmenti merceologici e, quindi, se l’attribuzione degli assortimenti lungo la rete di pdv sia prettamente centralizzata o se ai negozi venga lasciato un certo grado di libertà di scelta sulla base delle proprie caratteristiche intrinseche (ad esempio la dimensione) ed estrinseche. Infine, come viene gestita l’esposizione della merce e la dislocazione nel pdv dei vari reparti? Da quanto abbiamo potuto constatare, nei pdv si predilige un’impostazione che, in gran parte dell’area commerciale, volge verso un’ esposizione a cartone rispetto a quella per singola unità di vendita.

Per approfondire questi aspetti e trovare riscontro alle nostre analisi, abbiamo provato a metterci in contatto con OD Store attraverso il suo ufficio stampa che, purtroppo, non ci ha ancora risposto.

Scenari futuri

La rapida ed efficace diffusione di OD Store e le sue politiche commerciali particolarmente aggressive, potrebbero verosimilmente portare ad un sensibile calo delle vendite del reparto dolciumi della GDO, la quale non è in grado di giocare la partita sulla leva del prezzo.

Per la catena di Mauro Tiberti si apre dunque un’interessante prospettiva di crescita. In virtù del successo riscosso sinora dal format, ottenuto anche grazie a cospicui investimenti pubblicitari, l’azienda punta ad ampliare ulteriormente la propria clientela conquistando anche il consumatore online con uno shop che propone, oltre ai consueti marchi a prezzi scontati, interessanti offerte su specifiche linee di prodotto come, ad esempio, la ‘Linea Fitness’, la ‘Aperitivo Classico’ o la ‘Pasticceria Tipica Italiana’, sfidando apertamente Galbusera e gli altri spacci online di dolciumi.



FONTI

Sito OD Store

You Mark – “Outlet dolciario: fine 2015 a 50 milioni di fatturato e 26 negozi attivi. In comunicazione 1 milione di euro, perlopiù in volantini, ma volendo incrementare pro e-commerce, dopo l’esordio in telepromozione. Agenzie? L’obiettivo qui è rimanere flat.”

Padova Oggi – “Nuove aperture in città: in piazza Garibaldi a Padova arriva l’outlet dei dolci, “ODStore”sull’apertura del punto vendita di Padova

Italia Oggi – “Outlet dolciario si fa spazio in città”

Corriere della Sera Milano – “Piazza Duomo tra «sacro e profano». Via San Paolo, arriva l’outlet dei dolci”

Food Web – “Outlet dolciario, 11 aperture in programma nel 2016”

Il Gazzettino – “L’outlet dolciario ODStore, con 330 addetti e un fatturato di 70 milioni”

Spaccio online di dolciumi Galbusera

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